营销规划：SWOT分析、市场细分与定位
一句话概括
本讲介绍营销规划的五步循环流程与营销计划的核心内容，重点讲解情境分析中的SWOT分析、市场细分的阶段与变量、目标市场三大策略以及品牌定位图的绘制方法。
关键结论
- 营销规划是评估营销机会与资源、确定营销目标并制定实施控制计划的系统过程，包含五步循环：制定/修订目标→评估机会资源→制定/修订策略→制定实施控制计划→执行，并通过反馈持续调整（p.2）。
- 情境分析（Situational Analysis）包括产品分析、市场环境分析、目标市场分析、竞争者分析与SWOT分析；SWOT应对每个产品单独分析、广泛搜寻竞争者、从消费者视角审视问题，并明确区分内部因素与外部因素（p.6-8）。
- 市场细分是把异质消费者群体划分为需求和购买特征相似的同质小群体的过程，细分流程分三阶段：选择细分变量→制定目标市场策略→绘制定位图，细分依据包括人口统计、心理、社会等此前讲过的消费者行为影响因素（p.10-13）。
- 目标市场策略分三种：无差异化策略（面向整个市场用同一套策略，假设需求相似，为传统做法但已较少使用）、集中化/利基策略（聚焦单一细分市场，可实现专业化）、差异化/细分策略（同时服务2个以上细分市场，通常能提升总销量）（p.14-20）。
- 定位（positioning）是在目标消费者心目中为品牌建立独特形象的过程，可用感知定位图（perceptual map）可视化消费者对品牌属性的认知，绘制步骤为选定两个关键属性、列出竞争品牌、评分、作图，主要用途包括核实品牌真实认知、追踪营销活动效果、识别市场空白（p.21-25）。
术语表
| 中文 | 原文 |
|---|---|
| 情境分析 | situational analysis |
| SWOT分析 | SWOT analysis |
| 市场细分 | market segmentation |
| 无差异化策略 | undifferentiated strategy |
| 集中化/利基策略 | concentrated strategy (niche) |
| 差异化/细分策略 | differentiated strategy |
| 感知定位图 | positioning (perceptual) map |
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