市场调研的流程与问卷设计

一句话概括

本讲介绍市场调研的定义与重要性，展开五步调研流程（定义问题、设计研究、收集数据、分析解读、报告结果），并重点讲解抽样方法与问卷设计的关键步骤。

市场调研被定义为设计、收集、分析、解读并报告信息以解决具体营销问题的过程，能帮助企业识别市场机会、评估营销组合策略、监控绩效（p.4-7）。
调研流程分五步：定位问题→设计研究（确定目标与假设、选择探索性/描述性/因果性研究类型、定量或定性方法）→收集数据→分析解读→报告发现（p.8-13）。
抽样方法分两大类：概率抽样（简单随机、系统随机、分层、整群）保证每个总体单位有已知被抽中概率；非概率抽样（方便、判断、配额、滚雪球）依赖便利性或研究者判断，代表性较弱（p.15-19）。
数据来源分二手数据（已有资料，省时省钱但需用十项清单核查质量、时效性与偏差）和一手数据（观察法、实验法、问卷调查，更贴合研究目的但成本更高）（p.20-29）。
问卷设计的八个关键步骤强调：先明确所需信息与统计方法，再定义每题所收集的变量，选择开放/封闭式问题及量表（如李克特量表），措辞需简单、避免诱导性提问，并需通过试测（pilot）修正后才能正式使用（p.31-37）。

中文	原文
探索性/描述性/因果性研究	exploratory / descriptive / causal research
概率抽样	probability sampling
非概率抽样	non-probability sampling
分层抽样	stratified sampling
整群抽样	cluster sampling
配额抽样	quota sampling
滚雪球抽样	snowball sampling
一手数据/二手数据	primary data / secondary data
焦点小组访谈	focus-group interviews